맥도날드는 가격 AI가 가맹점 간 가격 조정에 사용됐다는 이유로 일리노이주에서 소송을 당했다.
작업의 핵심
- 혐의는 장소 간의 알고리즘 공모입니다. 일리노이주의 한 소비자는 시스템이 각 레스토랑의 매출을 경쟁업체의 가격과 상호 참조하고 독립적인 경쟁이 있어야 하는 경우 조정된 요금을 반환한다고 주장합니다.
- 위태로운 사업은 미국 내 14,000개 레스토랑이다. 95%는 프랜차이즈로 운영하며 자체적으로 가격을 정하지만, 소송에서는 기업 추천이 사실상의 지시로 작용한다고 본다.
- 개방형 측면은 보상이 아니라 규제입니다. 미국의 공유 가격 소프트웨어에 대한 소송은 스페인에서 항공사, 호텔 및 CNMC의 감시에 관한 논쟁을 예상합니다.
매출, 입지, 경쟁을 넘나드는 시스템
원고는 주로 치즈버거, 감자튀김, 청량음료를 주문하는 일리노이주 소비자인 마이클 토마스(Michael Thomas)입니다. 그는 같은 체인점에 있는 인근 레스토랑 간의 가격 차이를 발견하고 시스템을 살펴보기 시작했습니다. 그의 논제는 맥도날드이다. 일부 프랜차이즈는 다른 프랜차이즈와 절대 공유하지 않는 데이터를 사용합니다.각 위치의 판매 결과를 포함하여 경쟁을 줄이고 제품을 더 비싸게 만드는 추천을 반환합니다.
이 도구는 수년간 사용되어 왔습니다. 경쟁 장소, 위치 및 가격에 대한 교차 판매 그리고 이 세 가지 재료를 사용하여 각 메뉴 항목의 가격이 얼마인지 계산해 보세요. 결과는 제안입니다. 법원이 대답해야 할 질문은 그 제안이 본사에서 로열티를 지불하고 기업 마케팅에 의존하며 동일한 브랜드의 다른 매장과 2km도 채 안 되는 거리에서 경쟁하는 가맹점에게 전달될 때 어떤 일이 발생하는지입니다.
회사는 자사 홈페이지에 올린 성명을 통해 이러한 주장을 부인했다. 동적 가격 책정을 사용한다는 사실을 부인하고 AI가 고객이 지불하는 금액을 자동으로 수정하지 않는다는 점을 보장합니다. 또한 그것을 기억하십시오 미국 내 14,000개 레스토랑 중 95%가 프랜차이즈로 운영됩니다. 그리고 요금을 설정하는 것은 프랜차이즈 가맹점입니다. 이 주장은 공식적인 수준에서 흠 잡을 데가 없습니다.
문제는 인센티브다. 이전 Reuters 조사에서는 일부 프랜차이즈가 시스템 권장 사항을 따르라는 압력을 인식했으며 회사는 그러한 해석을 거부했다고 지적했습니다. 제안을 받아들이는 것과 이를 실행 가능한 유일한 옵션으로 받아들이는 것 사이에는 악용을 요구하는 거리가 있습니다. 추천인이 옳다면, 이탈하는 사람은 마진을 잃습니다. 실패하면 그 비용은 모회사가 아닌 가맹점이 부담하게 된다.
절대 틀리지 않는 추천자는 더 이상 제안이 아니며 서명되지 않은 가격 정책이 됩니다.
알고리즘에서 카르텔까지: 이미 규제 당국을 걱정하게 만드는 선례
땅은 처녀가 아닙니다. 미국 사법 시스템은 이미 경쟁사 간의 공유 가격 소프트웨어에 대해 소송을 제기했습니다. 가장 많이 인용되는 에피소드는 임대 주택에 관한 것으로, 법무부는 집주인이 서로 대화하지 않고도 알고리즘을 통해 임대료를 조정할 수 있다고 주장했습니다. 현재 사건과의 차이점은 상당합니다. 서로 다른 오너들이 경쟁하고 여기서는 같은 브랜드의 가맹점이 경쟁합니다.. 고전적인 공모에는 합의가 필요합니다. 알고리즘에는 동일한 소프트웨어 제공업체만 필요합니다.
이번 소송은 영향을 받은 다른 소비자를 대표하고 보상을 요구하며, 그 금액은 공개되지 않았습니다. 도구가 가격을 조정하는 데 도움이 되었는지 여부를 결정하는 사법적 결의안도 없습니다. 관련 절차상의 이정표는 클래스 인증이 될 것이며, 이 단계가 없으면 케이스의 규모가 줄어들고 개별 분쟁으로 남게 됩니다.
투자자의 경우 관련성은 사법 법안에 없습니다. 규제 측면에 있습니다. 알고리즘 공모에 대한 소송은 어떤 소비자 체인도 따르기를 원하지 않는 길을 열어줍니다.: 메뉴에 표시되는 가격이 어떻게 생성되는지 법정에서 설명합니다. McDonald’s는 NYSE에 상장되어 있으며 여기에 노출되는 것은 회계보다는 평판이지만, 선례는 공유 추천자를 사용하는 모든 그룹에 적용됩니다.
스페인의 선례: Meliá에서 Iberia까지 가격은 이미 알고리즘에 의해 설정되었습니다.
스페인에서는 토론이 늦게 이루어졌지만 가설이 아닙니다. 항공사와 호텔 체인은 수년간 보안 시스템을 적용해 왔습니다. 수익 관리: IAG 내의 Iberia와 IBEX 35의 Meliá Hotels International은 수요, 점유 및 경쟁에 따라 실시간으로 요금을 조정합니다. 차이점은 클라이언트가 공개 시장에서 비교하고 여기에는 그렇게 할 수 있는 화면이 없다는 것입니다.. 길가 레스토랑에서 소비자는 2km 떨어진 곳에서 같은 햄버거의 가격이 얼마인지 알 수 없습니다.
스페인 맥도날드의 모델은 미국 논리를 복제합니다. 프랜차이즈 가맹점은 시설에 대한 투자를 가정하고 브랜드는 메뉴, 마케팅 및 기술 아키텍처에 대한 통제권을 유지합니다. 여기에는 소송을 촉진하는 비대칭성이 있습니다. 추천 시스템을 설계한 사람은 이를 적용한 사람들의 마진에 대해 책임을 지지 않습니다.그러나 이 마진으로 인해 발생하는 로열티도 포기하지 않습니다.
실제 위험은 제재가 아니라 추적 가능성입니다. 날짜, 장소, 시간이 포함된 등록된 추천서는 문서입니다. 햄버거 가격에 대한 가맹점 간의 대화, 아니. 그리고 사법 절차에서 문서가 발견되어 큰 소리로 읽혀지고 내부 이메일과 교차됩니다. 최근 몇 년 동안 이러한 유형의 도구를 구현한 체인은 무엇을 유지하고 무엇을 유지하지 않기를 선호하는지 검토해야 합니다.
유럽 규제 수준에서 AI 규정은 이러한 시스템을 고위험으로 분류하지 않으므로 감독은 경쟁 규정 및 국가 당국의 손에 남아 있습니다. CNMC는 개인화된 가격과 이를 지원하는 알고리즘의 불투명성에 관심을 보였습니다. 소비자부에서는 사용자 관점에서 동적 가격 책정을 다루었습니다. 둘 다 레스토랑 체인의 파일을 열지 않았습니다. 아직.
달력 규칙. 집단 소송 인증에 대한 결정은 이 사건이 여전히 겁을 주는 것인지, 아니면 미국 레스토랑의 알고리즘 가격 책정에 대한 최초의 훌륭한 선례가 될 것인지를 결정할 것입니다. 2027년 1월 말 예정된 4분기 실적 발표는 투자자들과의 대화에서 이 문제가 얼마나 무게를 두고 있는지에 대한 첫 번째 단서를 제공할 것이다. 현재 회사는 AI가 제안만 한다고 주장합니다. 법원은 이 규모에서 다른 것을 제안할지 여부를 결정할 것입니다.
