빅맥 메뉴에는 AI가 적용된 동적 가격이 이미 적용되었습니다. 프레즈노(캘리포니아)의 한 지점에서는 5.69달러, 3km 떨어진 다른 지점에서는 6.89달러로 동일한 버거의 경우 21% 더 비쌉니다. Reuters는 McDonald’s가 미국 및 기타 국제 시장에 배치한 가격 책정 엔진을 검토했습니다.
작업의 핵심
- 가격을 지역별로 설정하는 엔진입니다. 이 시스템은 기계 학습을 통해 거의 14,000개 레스토랑에서 매일 수백만 건의 거래를 분석하여 회사가 각 매장의 각 제품에 대한 최적 가격을 계산합니다.
- 본사는 각 판매의 일정 비율을 받습니다. McDonald는 가맹점 매출에 대해 비용을 청구하므로 글로벌 최적화 전략은 현지 운영자의 마진을 줄이더라도 항상 계정에 추가됩니다.
- 가장 가까운 라이벌은 또 다른 맥도날드입니다. 이 도구는 가맹점에게 서로 경쟁하고 있음을 경고하고 독점 금지 규정을 상기시켜 논쟁을 경쟁법 분야로 옮깁니다.
빅맥 가격을 결정하는 알고리즘
시스템은 즉흥적으로 이루어지지 않습니다. 플랫폼은 머신러닝을 통해 최적의 지역별 가격을 계산합니다. 체인의 엔진을 운영하는 회사인 Tiger Analytics가 관리하며 인터페이스에는 ‘귀하의 레스토랑이 평균 가격 민감도를 보여줍니다’와 같은 메시지가 표시됩니다. 이는 부분적으로 해당 지역 고객의 지불 의향을 기반으로 합니다.
이 엔진에는 Wendy’s 및 Burger King과 같은 인근 경쟁업체의 온라인 메뉴 공개 가격도 포함되어 있습니다. 각 가맹점의 라이벌은 같은 동네에 있는 다른 맥도날드입니다. 소프트웨어 자체는 자체 브랜드 매장과 경쟁하고 있음을 경고하고 가맹점에게 경쟁 규정을 준수하라고 경고합니다.
맥도날드는 게임의 규칙을 정합니다. 최소 2년 동안 가격이 인상되지 않은 제품에 집중 인상을 하고, 최소 30%의 매장이 이미 인상한 경우에만 품목을 인상하며, 여름에는 아이스크림과 음료를 인상에서 제외합니다. Reuters가 발표한 정보에 따르면 전 Tiger Analytics 직원 두 명이 이러한 의사 결정 구조를 확인했습니다.
McDonald’s는 자사의 도구가 권장사항이지 의무사항이 아니라고 주장합니다. 가맹점은 최종 가격을 설정하고 회사는 유지하며, 매장이 서로 다른 시장에 속할 수 있기 때문에 몇 미터 떨어져 있어도 매장마다 비용이 다릅니다. 설명은 공식적으로 정확하며 회사의 기업 페이지에 포함되어 있습니다. 운영 수준에서는 압력이 존재합니다.
권장 사항은 1년에 최소 3번 이상 가맹점에 전달됩니다. 일부 보고서에서는 컨설턴트 및 가격 책정 도구와 ‘건설적으로’ 협력하라는 요청을 받을 때 압박감을 느낀다고 합니다. 제안과의 각 편차는 시스템에 기록됩니다.
가맹점의 자율성은 계약에 존재합니다. 대시보드에서는 편차 백분율로 측정됩니다.
본사와 가맹점 사이의 조용한 맥박
어떠한 알고리즘으로도 해결되지 않는 인센티브 충돌이 있습니다. 본사는 각 위치의 매출 비율을 입력하므로 글로벌 최적화 전략은 항상 손익계산서에 추가되는 반면 가맹점은 최대 급여, 임대료 및 에너지에 대한 부담을 지게 됩니다. 가격을 올리면 평균 티켓이 두꺼워지고 비교하는 고객이 멀어집니다.
엔진이 하강을 권장하는 경우 생명선은 볼륨입니다. 낮은 가격이 더 많은 트래픽을 보장하지 않기 때문에 운영자가 가장 의심스럽게 보는 시나리오는 다음과 같습니다. 즉, 단위당 더 적은 마진을 보장하고 카운터에서 이를 회복할 수 있다는 희망을 보장합니다.
알고리즘 가격 책정에 대한 규제 울타리가 강화됩니다.
가격 책정 알고리즘은 감독자에게 있어 처녀 영역이 아닙니다. 알고리즘 가격 책정에는 이미 불편한 규제 선례가 축적되어 있습니다. 독일에서는 두 개의 이중 주유소 체인이 가격 책정 소프트웨어를 사용하여 마진이 28% 더 높아졌습니다. 미국에서는 법무부의 독점 금지 부서가 임대료의 알고리즘 가격 책정에 관해 RealPage와 계약을 체결했습니다.
근본적인 질문은 추천이 어디서 끝나고 경쟁사 간의 조정이 시작되는지입니다. 동일한 회사가 동일한 시장에서 서로 경쟁하는 수천 개의 독립 운영업체에 동일한 엔진을 제공하면 경계가 모호해집니다. CNMC는 스페인의 연료 운영자 간의 정보 교환을 면밀히 조사했으며 사건의 논리는 여기서 일어나는 일과 두 가지 이상의 특징을 공유합니다.
오늘날 유럽 규정은 시설별로 가격이 다른 것을 금지하지 않습니다. 지역 간 가격 차별은 경쟁업체 간의 합의에 따르지 않는 한 합법적입니다. 그 뉘앙스가 시스템의 미래를 결정하고 회사가 ‘추천’이라는 단어를 그토록 고집하는 이유를 설명합니다.
스페인에서 맥도날드는 자체 매장과 프랜차이즈 매장이 혼합된 모델로 운영되고 있으며, 미국식 수수료 구조를 모델로 한 스페인 최대 규모의 레스토랑 체인 중 하나입니다. 엔진이 같은 논리로 대서양을 횡단한다면 논쟁은 마드리드보다 브뤼셀에 더 빨리 도달하게 될 것이다.
소비자에게 있어서 그 결과는 경제적이기보다는 평판입니다. 웬디스는 이미 2024년 고객을 위한 전략을 명확히 해야 할 정도로 변동가격을 발표해 비난폭풍을 겪었다. McDonald’s는 어느 도시에서나 예측 가능한 가격 책정을 약속하며 사업을 구축했습니다. 이를 깨는 데 드는 비용은 21% 이상입니다.
10월 말에는 얼마나 많은 가맹점이 논의 없이 수락하는지 확인할 수 있습니다. 이어 회사는 3분기 실적을 발표하는데, 따라야 할 지표는 빅맥 가격이 아니라 권고사항의 실제 흡수 정도다. 알고리즘의 성능이 측정되는 곳입니다.
