Meta는 TikTok 및 ByteDance 광고를 금지합니다. 스페인, 미국 및 기타 여러 국가에서. 이번 주부터 시행된 거부권은 애플리케이션에 연결되는 제3자 광고 메시지에도 적용되며, 중국 거대 기업의 모회사는 주요 경쟁사의 상업 재고에 접근할 수 없습니다.
작업의 핵심
- Meta는 ByteDance에 대한 인벤토리를 닫습니다. 플랫폼은 TikTok의 모회사에 프로모션 공간 판매를 중단하고 애플리케이션으로 리디렉션되는 제3자 광고를 차단합니다.
- 이 운동은 규제가 아닌 상업적입니다. 브뤼셀이나 CNMC에서는 결의안이 없습니다. Meta는 비즈니스 자유를 주장하고 이를 업계 간의 일반적인 관행으로 설명합니다.
- 스페인이 패키지에 들어갑니다. 이번 봉쇄는 미국에만 국한되지 않고 TikTok과 Instagram이 동일한 짧은 동영상 예산을 위해 싸우고 있는 스페인 시장에도 영향을 미칩니다.
Meta 대변인 Christopher Sgro는 다음과 같이 결정을 옹호했습니다. ‘우리는 사람들을 우리 앱에서 멀어지게 하는 것이 목표인 경쟁사의 광고를 게재할 필요가 없습니다. 그는 경쟁사에 대한 판촉 서비스를 거부하는 것은 모든 분야에서 일반적인 관행이며 계속해서 제품 경쟁을 벌일 것이라고 덧붙였습니다.
뉘앙스가 중요합니다. Meta는 스페인에서 콘텐츠를 제거하거나 TikTok의 존재를 변경하지 않습니다. 자체 생태계 내에서 광고 구매를 줄이는 것은 무엇입니까?귀하가 제3자 웹사이트에 배치한 형식을 포함합니다. ByteDance는 해당 국가에서의 운영이 아니라 홍보 수단을 잃습니다.
콘텐츠가 아닌 ByteDance의 상용 기계에 대한 거부권
비즈니스 로직은 간단하고 특이합니다. Meta는 ByteDance에 대한 광고 판매를 중단할 뿐만 아니라 다른 광고주가 시스템을 사용하여 TikTok으로 트래픽을 유도하는 것을 방지합니다. 실제로 회사는 화면에 출연하기 위해 누가 비용을 지불할 수 있는지에 대한 승인 권한을 보유합니다. 이는 이전에는 경쟁업체가 아닌 제품 카테고리에 적용되었던 권한입니다.
직접적인 라이벌에 대한 서비스를 거부하는 것이 가장 민감한 부분입니다.갈등을 제품에서 상업 인프라로 옮기기 때문입니다. 광고 수익은 Meta 매출의 거의 전부를 차지하므로 광고주의 흐름을 바꾸는 모든 결정은 강세의 신호가 아니라 방어적인 신호로 읽혀집니다. 회사는 통제권을 얻고 고객에게 문을 닫는 데 따른 평판 비용을 떠맡게 됩니다.
스페인, 네트워크 전쟁의 상징적 비중을 지닌 2차 시장
거부권은 미국에만 국한되지 않습니다. 이 조치는 Instagram과 TikTok이 동일한 젊은 청중을 위해 싸우는 스페인을 포함한 여러 시장으로 확장됩니다. Meta는 ByteDance가 플랫폼에 얼마나 투자했는지 자세히 설명하지 않았습니다. 이는 대규모 유럽 계정에 비해 작은 수치일 수 있지만 분명한 상징적 가치가 있습니다. 해당 부문의 첫 번째 운영자가 경쟁사를 지적합니다..
거부권은 규제 기관이 서명한 것이 아니라 경쟁업체가 서명한 것입니다. 이것이 바로 광고 시장을 누가 지배하는지에 대한 논쟁을 다시 불러일으키는 것입니다.
TikTok은 Instagram과 동일한 동영상 예산, 동일한 화면 시간, 동일한 연령층을 놓고 경쟁합니다. 브랜드 광고는 유한하며 중국 애플리케이션의 세로 형식으로 마이그레이션되는 모든 유로는 Reels에 들어 가지 않는 유로입니다. 차단은 그 역동성을 바꾸지는 않지만 이를 명시적으로 만듭니다.
실제로 Meta는 다른 플랫폼이 규칙을 변경할 때 수익 손실이 어떤 것인지 이미 알고 있습니다. Apple의 앱 추적 투명성으로 인해 수년 동안 광고 타겟팅 기능이 느려지고 수십억 달러의 비용이 발생했습니다. 차이점은 외국 운영 체제에서 타격이 발생했다는 것입니다. 지금 장벽을 높이는 것은 회사다.
Meta는 브뤼셀의 요청 없이도 시장의 수호자가 됩니다.
스페인에서는 이 결정으로 인해 나머지 부문에 불편한 상황이 생겼습니다. Mediaset España 및 IBEX 35 가치의 모회사인 MFE-MediaforEurope과 Atresmedia는 수년간 전투를 벌여 왔습니다. 운동할 때마다 크기가 줄어드는 텔레비전 케이크 Meta와 Google은 디지털 성장을 흡수합니다. 이제 그 위대한 배우 중 한 명이 자신을 보호하기 위한 사전 파일이나 결의안 없이 자신의 광고 쇼케이스에서 누구를 인정할지 스스로 결정합니다.
여기서 위험이 나타납니다. Meta는 자체 결정에 따라 문지기 역할을 하며, 감독 없이 수행되는 그 역할은 바로 유럽 위원회가 디지털 시장 규정에 따라 모니터링하는 것입니다.
브뤼셀은 경쟁업체에 대한 거부권을 금지하지 않았지만, 가장 큰 지분을 보유한 운영자가 그린 경우 사업 자유와 지배적 지위 남용 사이의 경계는 괜찮습니다. 이와 동시에 스페인 데이터 보호국은 개인 데이터 처리에 대해 여러 차례 Meta를 승인했는데, 이는 규제가 늦었다는 느낌을 강화하는 역사입니다.
이러한 유형의 교차 거부권은 일반적으로 보복으로 해결된다는 점을 기억해야 합니다. ByteDance가 어떤 시장에서든 Meta에 대한 재고도 폐쇄한다면, 타격을 주고받는 것은 두 사람 모두를 약화시키고 제3자에게 이익이 될 것입니다.: YouTube, Amazon Ads 및 여전히 자체 잠재 고객을 판매하는 미디어. 문제는 거부권이 합법적인지 여부가 아니라 복제되는 데 시간이 얼마나 걸리는지입니다.
첫 번째 체크포인트는 Meta의 3분기 결과와 함께 10월 말에 도착할 예정이며, 여기서 시장은 유럽 광고 동향에 대한 단서를 찾을 것입니다. 그 후, 공은 브뤼셀과 CNMC 법원에 전달될 것입니다. 공개된 직권 파일이면 상업적 거부권을 규제 사건으로 전환하기에 충분합니다.
